Bonarski: Dzień meczowy musi być kompletnym przeżyciem

Przerwa od gry pomiędzy zakończeniem sezonu, a rozpoczęciem kolejnego to dobry czas na podsumowania i zarazem wskazanie kierunku spoglądania w przyszłość. Zapraszamy na rozmowę z Piotrem Bonarskim, dyrektorem Pionu Marketingu i Ticketingu.

Jak z perspektywy liczb oceniasz sezon 2025/26 dla Pionu Marketingu i Ticketingu Pogoni Szczecin?

Pod względem marketingowym i ticketingowym oceniam ten rok bardzo pozytywnie. Średnia frekwencja na meczach ligowych wyniosła nieco ponad 18 000 kibiców, co daje nam 4. miejsce w Ekstraklasie. W trakcie całego sezonu stadion przy Twardowskiego odwiedziło łącznie ponad 300 tysięcy fanów. Pobiliśmy rekord sprzedanych karnetów, a także z sukcesem uruchomiliśmy sprzedaż subskrypcji. Bilety na pojedyncze mecze również rozchodziły się świetnie, szczególnie na starcia z topowymi rywalami. Mimo zajęcia 9. miejsca w tabeli przez drużynę, wynik obszaru biznesowego jest solidny i stanowi dobrą bazę na przyszłość.

Jak duży odsetek osób na trybunach w minionym sezonie stanowili tzw. „nowi kibice”?

To grupa licząca ponad 27 tysięcy osób, co przekłada się na ponad 8% ogółu publiczności przy Twardowskiego. Niezmiernie cieszy fakt, że blisko cztery lata od otwarcia stadionu wciąż notujemy stały przypływ nowych twarzy. To najlepsze potwierdzenie, że nasza codzienna praca oraz atmosfera na trybunach skutecznie przyciągają kolejne pokolenia fanów.

Na ile narzędzia cyfrowe pomagają Wam zarządzać relacjami z kibicami?

Systemy digitalowe odgrywają coraz większą rolę, choć musimy uczciwie przyznać, że jeszcze nie wykorzystujemy ich potencjału w takim stopniu, w jakim byśmy chcieli. W nadchodzącym sezonie planujemy mocno przyspieszyć rozwój tego obszaru - szczególnie w komunikacji z karnetowiczami oraz osobami posiadającymi aktywne subskrypcje. Pierwsze efekty tych działań widać już przy obecnej kampanii sprzedażowej, a z czasem będzie tylko lepiej. Chcemy dostarczać kibicom bardziej spersonalizowane i wartościowe informacje: od szybkich powiadomień meczowych, po treści tworzone wyłącznie dla stałych bywalców.

Dlatego gorąco zachęcam wszystkich do zaznaczania zgód marketingowych na otrzymywanie maili oraz SMS-ów w systemie biletowym, a także do aktualizowania swoich danych. Im bardziej kompletna baza, tym precyzyjniej możemy reagować na potrzeby fanów i tym lepsze analizy jesteśmy w stanie przeprowadzić.

Które kampanie marketingowe z minionych miesięcy uważasz za najbardziej udane?

Jak co roku - kampanię promującą nowe koszulki meczowe. Kibice przyjęli ją znakomicie, czego dowodem jest kolejny rekord sprzedaży meczówek.

Drugim takim punktem była kampania „Jestem Portowcem. Nigdy się nie poddaję!”Niosła za sobą ogromny ładunek emocjonalny i była naszym wsparciem w trudniejszych momentach sezonu. Zresztą osobiście jestem wielkim fanem tego prostego, a zarazem niezwykle wymownego hasła „Jestem Portowcem”. Przy współpracy z Pionem Komunikacji i PR chcielibyśmy, aby zostało ono z nami w klubowym przekazie na znacznie dłużej.

Mógłbyś wymienić jedną inicjatywę, którą traktujesz wyjątkowo osobiście i której realizacja była dla Ciebie szczególnie ważna?

Bez wątpienia jest to stworzenie nowego tunelu wyjściowego na boisko. To projekt, w który byłem mocno zaangażowany od samego początku, od fazy pierwszych koncepcji. Cieszę się ogromnie, że doprowadziliśmy go do końca, bo efekt końcowy przeszedł moje najśmielsze oczekiwania. Ta przestrzeń wygląda teraz naprawdę imponująco i godnie reprezentuje nasz klub.

Przy tej okazji chciałbym bardzo mocno podziękować wszystkim osobom, które włożyły w to przedsięwzięcie masę pracy. Bez Waszego wysiłku i pasji nie byłoby takiego efektu. To nasz wspólny sukces i jeden z tych projektów, z których jestem autentycznie dumny.

Co zmieniło się w Pionie Marketingu i Ticketingu na przestrzeni dwóch ostatnich sezonów?

Przeszliśmy sporą rewolucję, przede wszystkim kadrową. Po objęciu przeze mnie sterów w pionie zmienił się układ sił: Łukasz Biwan, z którym wcześniej przez lata ściśle współpracowałem, przejął Pion Sprzedaży, a ja musiałem zbudować zespół marketingu i ticketingu praktycznie od nowa. Z wielu względów nie był to łatwy okres, ale z perspektywy czasu widzę, że te zmiany były nam potrzebne. Mam nadzieję, że od poprzedniego sezonu efekty naszej nowej dynamiki są już widoczne dla gości odwiedzających stadion - chociażby w szeroko pojętym obszarze match experience.

W jakich obszarach można było zrobić coś lepiej? Gdzie widzisz rezerwy?

Na pewno zawsze jest pole do poprawy, nie osiadamy na laurach. Największe wyzwania na ten moment widzę we wspomnianym już pełnym wdrożeniu nowoczesnych narzędzi cyfrowych oraz w jeszcze szybszym i skuteczniejszym reagowaniu na feedback od kibiców. Te obszary mamy precyzyjnie zdefiniowane i nad nimi pracujemy. Trzeba jednak pamiętać, że często są to procesy technologiczne i organizacyjne, których nie da się przeskoczyć z dnia na dzień.

Jak mocno działania marketingowe są uzależnione od wyników pierwszej drużyny na boisku?

Nie ma co ukrywać, że marketing w sporcie żyje wynikami. To murawa dyktuje warunki. Seria zwycięstw zdecydowanie napędza sprzedaż karnetów, ułatwia ekspozycję nowych produktów i buduje naturalne, pozytywne zaangażowanie. Naszą rolą jest jednak zaprojektowanie takich działań, aby nawet w tych słabszych sportowo momentach kibice czuli silną, nierozerwalną więź z Pogonią. Dlatego tak mocno inwestujemy w jakość dnia meczowego,czyli match experience, skupiamy się na relacjach z najwierniejszymi fanami i budujemy tożsamość klubu, która jest niezależna od aktualnego miejsca w tabeli.

Jak wygląda współpraca z piłkarzami Dumy Pomorza? W szatni doszło do wielu roszad, mamy też sporo obcokrajowców. Kto najchętniej angażuje się w akcje marketingowe?

Współpraca układa się dobrze i stale ją rozwijamy. Przy tak dużej liczbie zmian kadrowych wypracowujemy nowe, elastyczne schematy działania, aby nasze projekty marketingowe i wizerunkowe były atrakcyjne, ale jednocześnie nie kolidowały z mikrocyklem treningowym drużyny.

Jeśli miałbym kogoś wyróżnić, to świetnie w akcjach marketingowych odnajdują się Benjamin Mendy, Dimitrios Keramitsis oraz Linus Wahlqvist. Jak w każdej grupie, jedni zawodnicy czują się przed kamerami czy na spotkaniach swobodniej, inni nieco mniej. Naszym zadaniem jest trafne dopasowanie formatu do charakteru danego piłkarza, tak aby każdy czuł się komfortowo.

Współczesny futbol to nie tylko 90 minut meczu, ale całe widowisko wokół niego. Jakie atrakcje planujecie wprowadzić w nadchodzącym sezonie, aby przyciągnąć na stadion całe rodziny na długo przed pierwszym gwizdkiem?

Pełna zgoda, dzień meczowy musi być kompletnym przeżyciem. W nadchodzącym sezonie mocno przesuwamy akcent na strefy atrakcji otwierane na długo przed meczem. Chcemy, aby każdy - bez względu na wiek - znalazł na Twardowskiego coś dla siebie jeszcze przed wejściem na trybuny.

Niezmiennie rozwijamy Rodzinny Port Kibica, który okazał się jednym z naszych największych sukcesów. Dodatkowo powstanie nowa strefa na trybunie D przy sektorze rodzinnym, a świetnie przyjęta przez kibiców strefa grillowa zostanie rozbudowana. Podobnie jak w zeszłym roku, dużą wagę przywiązujemy do oprawy artystycznej i występów przed meczem oraz w przerwie - zamierzamy dostarczyć tu kolejnych, pozytywnych emocji. Kontynuujemy też nasze flagowe projekty dedykowane młodzieży i regionowi, takie jak „Lekcje WF-u z Portowcami” czy „W Pogoni za regionem”, ale szykujemy też kilka zupełnie nowych niespodzianek dla granatowo-bordowej rodziny.

Na koniec puśćmy wodze fantazji: gdybyś miał nieograniczony budżet i zero ograniczeń formalnych, jaką jedną, najbardziej szaloną akcję marketingową dla Pogoni Szczecin chciałbyś zorganizować?

Pytanie o nieograniczony budżet zawsze mocno uruchamia wyobraźnię! Jednym z najbardziej ekscytujących i logistycznie wymagających przedsięwzięć, jakie wspólnie z zespołem miałem okazję tworzyć, było show podczas jubileuszowego meczu z Lechem Poznań. Poziom adrenaliny był wtedy ekstremalny i to wspomnienie zostanie ze mną na bardzo długo.

A gdyby faktycznie zdjąć wszelkie bariery, limity i ograniczenia... Moim największym, absolutnym marzeniem jest zorganizowanie wielkiej, wielodniowej i niepowtarzalnej Fety z okazji zdobycia upragnionego trofeum. Wyobrażam to sobie jako gigantyczne, widowiskowe święto całego Szczecina i Pomorza Zachodniego, które pamięta się do końca życia. I tego właśnie nam wszystkim z całego serca życzę!